车企们蛋疼而又不能说的秘密

来源: autocarweekly作者:江小花 时间:2015-08-11 10:08:48
导读:
最近,和任何一个汽车品牌聊天,话题总绕不过如今的市场低迷。大多数车企的销售人士,通常都会表达两个观点




其一,这一波疲软其实也没有比2004年和2008年恐怖多少,只不过现在的舆论传播方式变化了不少(说得咱多少替咱自媒体心虚的说);其二,要说低迷,现在还处于深秋,冬天还没有来,要到今年的九十月份,才会真正大寒,而至少要等到明年年终奖发放了以后,如果同比没有缩水的话,也就可以指望回暖了。

疲软的原因多种多样,总体上是宏观经济的增速放缓,又赶上了股市异动。原本上半年股市暴涨的时候,车企指望大量获利资金会在下半年释放出来,拉动一波大的买车行情。不过后面的事儿所有人应该都知道了,咱就不再来戳大家的痛处了。蒸发了6.8万亿,买宝马都能买几千万台了。

大势所趋,咱们无可奈何,或许穿上了棉袄熬过冬天,是这样的市场唯一的活法。不过,很多品牌如今遭遇的困难,也有品牌各自不同的内因。咱们今天就一家家来看看,面对熊市,车企各自有哪些让自己最蛋疼又说不出口的问题。



上海通用如今最大的问题不是销售不振,在任何形势之下,这家车企都能比行业对手更快、更有效的拿出应对方案。他的痛楚在于,为了实现2015年200万、2020年500万的销售目标,所储备的产能。

相比于大众、丰田、本田等大企业,通用在中国的产能策略一直显得比较乐观和宽松。事实证明,在今年之前,这种做法是对的,上海通用十五年来取得的多次年度销售冠军背后,总会有一些注脚,就是一汽大众或者上海大众产能不足。

然而这一次,产能过剩成了上海通用的命门。当然,这两年高层的频繁更迭,新人老是在换旧人,也是上海通用出现市场表现震荡的一大原因。


教训:未雨绸缪也容易噎着。



北京现代当然也有产能的问题,但是对于主打性价比策略的韩系品牌,今年的大幅度减销,并不能主要埋怨产能规划的不谨慎。和十年之前一样,北京现代的最大问题仍然是,在强势销售之下,对品牌溢价能力提升的不当企图。

上一次这样的企图,给北现带来了至少三年左右的阵痛。当初,依靠伊兰特的成功,现代期望在中国突破品牌天花板,但是迅速在市场板着的面孔前沉沙折戟。

前年开始,彼得希瑞尔领衔的全新设计帮助现代起亚在全球市场快速增长。在中国市场,北京现代再次头脑发热,意图借着热销来提升品牌,所以在低调的名图取得成功之后,北现给ix25定出了甚至高于不少欧美日品牌的价格。然后……,暂时就没有然后了。


教训:别轻易折腾品牌,尤其是往上走。



反正那些外面说一汽大众的问题在于,质量不好啊媒体关系处理不好啊思维僵化啊体制多落后啊什么的,咱觉得没一个是主要原因——应该说,这些都只是反映出,一汽大众的媒体关系确实差得有点离谱。

一汽大众今年的同比降幅远远高于同样在“打死奥拓”的上海大众,最直接的原因,当然是反腐败带来的内部震荡。就此来看,东风旗下某些车企在下半年甚至明年也会有同样的销售异动。


教训:这个让人怎么说呢……



上海大众今年到目前为止总体上销量持平,以其体量来看,做到这一点已经相当不容易。要知道,同类型的合资品牌今年大多跌跌不休。很多人都愿意没事儿来惹上海大众一下,但是和一汽大众、长安福特们的黑稿相比,上海大众被指摘的那些,实在不痛不痒。

上海大众到现在唯一的痛,就在于凌渡。倒不是说凌渡卖得有多不好,事实上一个月数千台的销量,对于这款奢适宽体轿跑而言,已经算是不错了,大众品牌的号召力在这款车上体现无遗。唯一让他们挖色的,恐怕是凌渡的上市发布会上,贾鸣镝贾总,在用诗体语言做完了发言之后,豪情万丈地说出的那句,凌渡若一个月只卖出一万台,实不敢言成功啊……

回想一下,那时候正好度过了一个车市量价齐飞的梦幻般的一月,基于当时的月亮、当时的月光,贾总这么表态似乎不为过撒。唉,世事难料。


教训:啥时候都不能豁胖!



长安福特今年告别了高速增长期,但是仍然保持了7%左右的同比增幅。尽管现在外界都在拿着显微镜盯着长安福特任何一款车的左前羊角,任何犄角旮旯、乡村野地、冰山雪原、荒漠戈壁,只要有一台福特车说是抛在路上了,那么甭管啥原因,啥过程,先把羊角吊起来胖揍一顿。

但是长安福特最主要的忧虑还不是产品质量,至少暂时不是。从2013年开始,长安福特为了把别人走了十年的路在两年之内走完,采取了极其密集的新车轰炸战略,新车密集度在全球市场都见所未见。当然,从数字上看,这很成功。不过,在金牛座落地之后,1515计划告一段落,长安福特进入了新品匮乏期。

无论大盘何去何从,长安福特在这个节点上,都得面对这个问题。且看长安福特后面一两年会怎么处理。


教训:停一停,让你的体系跟上你的脚步。



阿特兹上市的时候,一汽马自达做了一波“只准你说不看,不准你说看不着”的气势恢宏的市场推广,你打开手机新闻客户端看新闻,跳出来的是阿特兹;打开乐视电视,跳出来的也是阿特兹;打开无数汽车网站首页头条都是阿特兹。

阿特兹对于全媒体广告、地毯式轰炸的作用,是一次何其无情的打击啊。它甚至在挑战着近几年来新车唯一的铁律——颜值必胜。一切都在一年过后,显得那么然并卵。

更要命的是,比他后出的昂科赛拉,大家一样的魂动红、一样的创驰蓝天,就卖得如此花好月圆的。这就难看相了,本来一款车销售出点问题吧,你还可以学学诸葛亮临死之前对月长叹一句:不得天时,非战之罪。这下弄得,让人看着真就像是战之罪的节奏。如此美若天仙,如此技术出众的一款好车,咋就卖不出去?


教训:同堂不是不可以,但总得先看看你房子够不够大呗。



宝马今年有两大痛,一是经销商补贴似乎没完没了了;二是之前觉得对自己毫无威胁的奔驰,似乎又能从后视镜里面看到了。

过去的三年里面,ABB分成了两个阵营。为了最大限度跑量的奥迪和宝马,似乎在做的就是千方百计地把本来觉得稀罕自己品牌的车主,变得不稀罕,拼命告诉人家,买我,别有负担,我一点儿也不贵。另一方面,奔驰则是在拼着命,尽量婉约、柔和的告诉市场,我还是要比宝马和奥迪稀罕一点的品牌。

咱不能说奥迪、宝马那样的路线不对,但是至少咱不喜欢,并且今年来看,奔驰卖得很好。


教训:卖多少是个多呢?



捷豹路虎今年的销售压力,或许是所有品牌里面最大的。路虎实现了国产,而捷豹去年做了一年的预热,打算在今年力推进入主流。但是现在却处于一个非常被动的局面中。

我一直认为,像捷豹路虎这样技术比较全面、个性度和豪华感兼具的品牌,在这个时代应该是恰逢其时的。但是今年,捷豹路虎的计划和天时显然不合。难点在哪里呢?难点在于,调整两款产品带来的产品体系定位失衡。

对于捷豹,是上一代的XF,这款产品给捷豹现在和未来带来的麻烦堪比当初凯迪拉克的SLS,不过捷豹既然决议要涉足ABB的市场领域,那还是有比较大的调整余地的,关键在于品牌形象的重构和推广。

另一款则是路虎极光,这个相对容易,路虎已经明白问题所在,把一款揽胜系列的车,去做成入门车型去PK奥迪Q5,实在是焚琴煮鹤之举,别忘了,极光可是有人不惜被骂死也要从头抄到脚的大牌。所以,路虎提前国产了发现神行,并重新启动了进口极光。


教训:一不做,二不休,要冲就别慎着。



不知道是不是被捷豹路虎吓着了,当被追问是否有国产计划的时候,雷克萨斯方面忙不迭的否认。其实,从销量级别上雷克萨斯早就具备了国产的条件,也有国产的需要。事实上,雷克萨斯也是同类品牌中最后一个还保持全进口的了。

其实雷克萨斯说的没错,在中国没有做过一次大规模的品牌定性定调活动,本土化完全不够的雷克萨斯,如果要国产,确实需要解决一些问题,雷克萨斯应该不愿意像讴歌那样没头没脑的就国产了,然后还和进口的时候一样,车展见的节奏。

但是,一年小8万台的基数在那里,你自己不定位,市场也算是给你定了不是?回头再涨涨到了十万,你不国产,发改委也得找你聊不是。说到底,丰田系仍然是在中国最为谨小慎微的汽车企业,生怕稍微搞大点儿就遭人非议。


教训:要和平呀!

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