不为销量但求存在的雷克萨斯今年能转守为攻吗?

来源:速度周刊作者:颜光明 时间:2015-08-11 09:44:57
导读:
最近的一次雷克萨斯中国的高层与媒体的交流中透露,从今年8月开始,雷克萨斯有8款车型密集投放中国市场,被看作是转守为攻的开始





相对于其它豪车在中国的表现,雷克萨斯显得有点滞后或是反应迟钝。这不仅是业内人士的看法,就连雷克萨斯自己也有这种感觉。

但这种状况正在改变,最近的一次雷克萨斯中国的高层与媒体的交流中透露,从今年8月开始,雷克萨斯有8款车型密集投放中国市场,被看作是转守为攻的开始。


统计数据显示,今年上半年,雷克萨斯在华销量达到了39,861台,与上一年同比增长6%。其中雷克萨斯NX销售量为16,063台,占雷克萨斯上半年总体销量的40%;另外混合动力车型销量达到8,750台,占总销售量的22%,也就是总销量的约1/4,占整体豪华品牌混合动力市场总销量的85%。




尽管此业绩要远比今年豪车市场平均增长率11%要低得多,但比于前两年来说还在缓慢增长,如今至少它混动车的销量无人可比,独占鳌头。对此,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示,今年会比去年在销量上会有增长。认为这是符合丰田章男提出的“年轮经营”的思路,而且对雷克萨斯的走势抱有很大的信心。





如果从市场观察的角度看,其实雷克萨斯从来没有消停过,注重销售的含金量和客户价值的提升。这也就是说,在注重经销商盈利能力提升的同时在构筑品牌忠诚度的提升,这是夯实市场基盘的基础。江积哲也说,他们也关注销量,但更重视质量,尤其在豪车经营中不能冒进,欲速而不达。

不管怎么看,雷克萨斯进入中国十年,累计销量才30万辆,显然与其它豪车的增长速度相比还是落后了,这也出乎市场的预料。一般来说,雷克萨斯至少是紧跟ABB排名后的老四,属于豪车第二阵营的领头羊,现在明显靠后了。

但这也就是在中国市场。其实应该纵观雷克萨斯在全球的表现,尤其是在北美市场的业绩不能忽视。

即便是外行也能看出,雷克萨斯在华的保守是受制于各种因素所致,其能量远没有得到释放。十年前,雷克萨斯刚进入中国时,其市场变现引发ABB的高度警惕,都纷纷派人去雷克萨斯专卖店暗访或观察从客户接待到迎送礼仪等,结论正如某豪车负责市场的高管所说,他不怕德系豪车同门兄弟的产品竞争,就怕雷克萨斯的服务竞争。后来我也做过类似的暗访,觉得此言并非危言耸听,那正是豪车决胜市场的关键。


据我观察,买雷克萨斯的客户多半是看好它的服务。不少用户就是从ABB过来的车主,他们的体会是,没有好的服务车子再豪华和先进也总有烦心和不舒服的时候,当这些烦心和不舒服成为负担时,这才懂得享用豪车的意义在哪里。

其实这个道理凡是豪车都懂,但真正做到或承诺又是一回事。有比较才与体会。雷克萨斯的淡定证实了他们对于成熟消费者的需求,提供的不仅仅是产品还有服务,而是全价值链的体验。

在外人看来,雷克萨斯无论是车型还是传播都显得保守,而且反映迟缓,与其它豪车相比不够机灵。事实上,在专业人士看来,雷克萨斯就像奔驰一样,也有个性和时尚化的车型,尤其是针对年轻消费者的车型,还有在SUV领域里的车型等,在同级豪车中一点都不示弱。

问题是,雷克萨斯的营销风格是“姜太公钓鱼”——愿者上钩。其效果往往比刻意的造市效果要好,其车主对品牌的忠诚度反而高。据经销商介绍,他们的客户多数是通过口碑传播或熟人介绍构成。不过从去年NX车型上市以来有所改变,新增客户明显增多,不但是慕名而来的多,而且不少都是首次购买。

其实,雷克萨斯深知“产品是竞争的硬道理”。雷克萨斯中国副总经理朱江介绍,今年应该讲是雷克萨斯的产品年,要比以往投放的新产品多,而且都是针对不同市场的产品。他认为,雷克萨斯的产品与其它豪车不同之处就是它的“匠”文化的嵌入,使得每部车都能感觉到有“关怀”在,没有“工具”感。犹如一杯好茶,需要品茗,才知其中味。所以,江积哲也说,做营销不能急功近利,要有耐心,考虑能不能给客户带来最终利益,以平衡的观念思考问题,力求稳健的发展。这样,车不仅会卖得好,品牌也会扎根于客户心中。





朱江对于雷克萨斯品牌传播的总结是这个字


从官方交流中获知,雷克萨斯将以新产品作为突破口改变滞后的现状,以匠心文化来构筑品牌的新形象,高打全价值链服务牌的思路转守为攻,以“年轮经营”,步步为营,不为销量,但求存在。

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